AI förändrar sportindustrin – fyra trender från Global Sportstech Report 2026

Konversationsbaserad AI håller på att omforma relationen mellan supportrar och idrottsorganisationer. I takt med att användarna blir allt mer bekväma med tekniken och generativ AI integreras i nyckelplattformar, möts supportrar i allt högre grad av röststyrda tjänster, chattbotar och personliga assistenter som levererar insikter, förutsägelser och innehåll i realtid, skriver man i rapporten.

Ett konkret exempel som lyfts fram är Premier League Companion, en ny AI-assistent på ligans webbplats och app, driven av Microsofts Copilot. Verktyget ger supportrar tillgång till ett arkiv som sträcker sig över 30 säsonger och innehåller 300 000 artiklar och 9 000 videor. 

Enligt rapporten anser 34 procent av de tillfrågade att fan engagement-aktiviteter har störst potential för AI, följt av innehållsskapande och distribution (32 procent) och back-end-operationer (20 procent).

Realtidsmarknadsföring i stor skala är den nya valutan

AI har gått från att vara ett experimentellt verktyg till att bli en central motor för kampanjoptimering. Idrottsorganisationer använder nu tekniken för att producera stora mängder innehåll mer effektivt och för att dynamiskt anpassa kampanjer baserat på supportrars beteende i realtid. En annan aspekt de lyfter fram är att man med hjälp av livedata och AI kan identifiera och agera på ”känslomässiga toppar” i en match direkt när de inträffar. 

DTC är nästa stora tillväxtkälla

Ligor och klubbar tar nu ett större ägarskap över direct-to-consumer (DTC) genom att bygga ut sina egna appar till kompletta digitala destinationer. Intresset är tydligt: 72 procent av de tillfrågade uppger att upplåsning av nya intäktsströmmar är den högsta prioriteten för deras organisation. Redan nu säger 60 procent att digitala plattformar har öppnat upp nya direkta intäktsmöjligheter, och mer än hälften uppger att de har skapat nya sponsrings- eller partnerskapsmöjligheter.

YouTube är viktigt men splittringen av sociala medier skapar nya utmaningar

I ett alltmer fragmenterat medielandskap sprids supportrarnas uppmärksamhet över fler plattformar än någonsin. YouTube har gått från att vara en sekundär kanal till att bli en primär distributionskanal för många organisationer. Plattformen används av 76 procent av organisationerna i sin digitala strategi, på delad förstaplats med Instagram. Därefter följer TikTok (52 procent), Facebook (50 procent) och X (49 procent).

Samtidigt påpekar Rollo Goldstaub, Global Head of Sports Partnerships på TikTok, att tredjepartsplattformar i grunden inte ger rättighetshavare möjlighet att ”äga” relationen med supportrarna. 

Allt striktare regler, ständigt föränderliga algoritmer och osäkerhet kring plattformarnas ägarskap skapar nya utmaningar för innehållsutgivare. Som svar på detta bygger allt fler organisationer egna, ägda plattformar för att skapa sammanhängande digitala ekosystem och samla in förstapartsdata.

Sportens digitala transformation vid ett vägskäl – infrastruktur och AI i fokus

Framsteg inom molntjänster, uppkoppling och mobila enheter har inlett en ny era av digitalisering och gjort det möjligt för även de minsta organisationerna att få tillgång till helt färsk teknik. Men idrottsbranschen befinner sig vid ett vägskäl, skriver man i rapporten. Teknik ses inte längre som en kostnad att bära – utan snarare som en funktion som aktivt genererar intäkter.

Förtroendet för AI ökar – men hindren kvarstår

AI pekas ut som den teknologi med störst förmåga att förändra verksamheten, och nästan samtliga organisationer som redan har implementerat AI planerar att använda det mer under de kommande tolv månaderna. Tre av fyra tillfrågade uppger att deras AI-satsningar hittills har varit framgångsrika. Sammantaget använder 82 procent av idrottsorganisationerna AI i dag, och 98 procent planerar att öka sin användning inom ett år.

Förtroendet har vuxit tack vare konkreta förbättringar i befintliga produkter och verkliga användningsfall, snarare än till följd av okritisk entusiasm. Med budget, interna resurser och kompetensbrist som de största teknologiska utmaningarna ger AI många organisationer möjligheter som annars vore helt utom räckhåll, konstaterar rapporten.

Samtidigt kvarstår utmaningar. Det finns en risk att AI används i fel syfte, drivet av press från ledningsnivå, snarare än utifrån ett genuint affärsbehov. Frågor om integritet, etik och säkerhet oroar många. Av de som ännu inte implementerat AI uppger 21 procent att bristen på intern kompetens är det största hindret. Många organisationer svarar på utmaningarna genom att upprätta interna riktlinjer och styrgrupper för att säkerställa ett ansvarsfullt AI-användande, samtidigt planerar 66 procent av dem som ännu inte tagit steget att göra det inom tolv månader.

AI är kärnan i sportens techpartnerskap

I takt med att sporten knyts allt tätare till teknikindustrin har AI blivit den självklara navet i de flesta samarbeten. Microsofts AI-verktyg används för att stödja NFL-klubbarnas avdelningar för HR och eventhantering, medan NBA:s San Antonio Spurs har ingått partnerskap med OpenAI för att integrera ChatGPT Enterprise i sina interna arbetsflöden. AI används nu också aktivt för att administrera tävlingar. Sedan säsongen 2024/25 använder UEFA Champions League, med sitt nya 36-lagsformat, AI för att schemalägga matcher – en process som med manuell lottning med mer än 1 000 bollar annars skulle ta flera timmar, men med AI tar enbart 30 minuter.

Agentisk AI är nästa stora sak

Till skillnad från tidigare generationer analyserar agentisk AI inte bara stora datamängder för att ge råd eller förutsägelser – den kan fatta autonoma beslut och agera självständigt.

I dag används agentisk AI i kombination med mänsklig övervakning, men proaktiva AI-agenter lovar att förändra allt från operativ verksamhet och eventhantering till sändningar och fan engagement. DP World Tour inom golfen använder agentisk AI för att hjälpa tävlingsarrangörer fatta välgrundade beslut i realtid – om exempelvis marschalldispositioner, läktarkapacitet och cateringbehov. LaLiga samarbetar med Sportian för att designa och driftsätta AI-agenter inom spelarutveckling, innehållsskapande, dataanalys och operativ förvaltning, medan Major League Soccer (MLS) har byggt in agentisk AI i sin senaste mobilapp.

Smarta arenor och digitala tvillingar tekniken förändrar spelupplevelsen på plats

Enligt rapporten anser 57 procent av idrottsorganisationerna att förbättrad 5G- och Wi-Fi-uppkoppling har störst potential att förändra arenaupplevelsen, följt av matchdagsappar (47 procent) och biometrisk/biljettfri entré (44 procent).

I framtiden väntas 5G möjliggöra högkvalitativ videoströmning från flera kameravinklar, livedataflöden, immersiv 3D-kartläggning av arenor, realtidsnavigering i köer och smidigare beställning från sittplatsen, skriver man i rapporten.

Tekniken tar tag i arenornas vardagsproblem

Arenor vet att de behöver göra entré, förflyttning och köp av mat och dryck så smidigt som möjligt för att uppmuntra återbesök och maximera intäkterna. Tekniken börjar nu på allvar adressera dessa praktiska utmaningar.

Biometrisk teknik, som ansiktsigenkänning, har implementerats på flera MLB-arenor, däribland New York Mets’ CitiField, för att identifiera biljettinnehavare och påskynda inpasseringen. Många arenor erbjuder nu kassafria butiker där datorvision och sensorer registrerar valda varor och debiterar fansen automatiskt. Amazons ”Just Walk Out”-teknik finns på arenor världen över, bland annat Seattle Seahawks’ Lumen Field och Belfast Giants’ SSE Arena.

Tottenham Hotspur Stadium erbjuder ett smart skyltningssystem som hjälper supportrar att hitta sin sittplats, närmaste toalett eller serveringsställe. Företaget Misapplied Sciences går ett steg längre med sin pixelteknik, som projicerar miljontals ljusstrålar i olika färger och ljusstyrka och med hjälp av mjukvara riktar varje flöde mot en specifik person. Systemet driver en gigantisk videovägg på Intuit Dome som kan visa personanpassad information och innehåll till upp till 100 personer samtidigt.